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          『硬中華』『軟金砂』,經典升級后表現如何?

          2022-04-28作者: 侯梓

          4月份,2款經典高端大單品中華(硬)和蘇煙(軟金砂)煥新升級。如今,事情過了將近1個月了,產品市場表現如何?零售戶和消費者有何反應?經典大單品緣何開始煥新升級計劃?帶著這些問題,參考君與浙江、福建、江蘇等地的零售戶進行了交流溝通,聽聽他們怎么說。

          經典升級,市場反饋好于預期

          近日,參考君與福州、廈門、蘇州、南京、杭州等地的零售戶進行了線上溝通,大部分老板表示2款經典大單品升級,市場表現確實有所上升。

          而且,2款產品“好的”還不一樣。

          具體來看,蘇煙(軟金砂)主要對產品包裝進行升級,增加了二維碼,優化了防偽功能,并調整了產品的批發價和零售價。據零售戶表示,近期蘇煙(軟金砂)產品銷售狀態快速提升,無論是市場流通價格還是口碑評價都有了極大改觀,卷煙動銷也逐漸提速。

          一位來自蘇州市場的零售戶表示,去年下半年以來,蘇煙(軟金砂)停供過一段時間,導致部分地區產品供應出現緊張的局面。有消費者曾經一次訂購了30條“軟金砂”,好幾家門店才湊齊所需。

          產品升級之后,消費者給予了較高的評價,這一點即使是在福建市場也是一致的。大部分零售戶表示,蘇煙(軟金砂)升級是走對了一步好棋。

           

          相較之下,新版“硬中華”則有些“神秘”。參考君咨詢了浙江、江蘇、福建等多地市場的零售戶,大家一致表示尚未訂購到新版產品。究其原因,一方面是老版產品要清庫存,另一方面是疫情影響產品生產運輸,短時間內到不了貨。

           

          但無論是哪種因素,新版“硬中華”都還處于“半卷琵琶尤遮面”的狀態。不過市場反應卻非常積極,據零售戶表示,自3月份以來老版“硬中華”市場流通價一路走高,比平時要貴8—10元/條。

          現在新版產品還未到,老版價格卻呈現出明顯上揚的態勢,時間把握地剛剛好。這一波升級改造,新版“硬中華”還未上市就已然賺了一波眼球,可以說是穩賺不賠了。不過,后續表現如何,還有待于進一步觀察。畢竟,產品好不好,還是要靠市場說了算的。

          經典升級,品牌為何“不約而同”?

          相較于產品升級改造后的表現,不少工業公司還是更加關注其升級的原因和具體采取的運作手法。

          無獨有偶,近年來不少品牌都選擇對旗下高端產品進行升級改造。前有芙蓉王(軟藍)、冬蟲夏草(和潤)、黃金葉(天香),如今有中華(硬)、蘇煙(軟金砂),好像一起商量好了似的。但其實透過這些產品就知道,高端煙集體升級改造是必然之舉。

          首先,從市場布局來看,當下升級改造的高端煙集中于400—600元檔價位。隨著次高端市場的規?;l展,400—600元檔市場新品持續涌入,使得這些產品面臨著巨大的發展壓力,改造升級可以說是必然之舉。

          其次,從品牌布局的角度來看,經典升級與新品布局是相輔相成的。面對次高端市場的快速發展,各大品牌逐漸注意到這一往日的冷門價位。近年來,“中華”、芙蓉王、玉溪、云煙、黃鶴樓等各大品牌都在這一價位投新品、謀增長。而謀增長的第一要義,就是止跌回升。借助經典大單品的口碑,為后來者提供價值背書。

          第三,從產品發展的角度來看,升級的背后是為了二次規?;鲩L。以“硬中華”為例,自2015年提稅順價以來,卷煙銷量時有起伏。雖然當下還可以維持一定的規模體量,但從產品發展的狀態來看,沒有產品的升級改造就沒有產品的二次發力。

          表面來看,升級改造是為了滿足消費需求,應對后來者的競爭壓力,實際上也是為了產品的規?;鲩L提供硬核支撐和傳播素材。對于這些經典產品而言,它們的品質已然得到消費者的認可,缺乏的是持續不斷的口碑和話題。

          經典升級的“不約而同”,實際是次高端市場快速發展后的順勢而為,是推動形象煥新、品牌向上的探路之舉,是實現“老樹新枝”、二次增長的必然結果。

          未來,這種動作將會越來越多,值得期待。

          來源:掌上決策參考
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