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          地市級煙草經營主體營銷網建能力評價體系的構建研究

          ——以福建地市級商業企業為例

          2022-04-28作者:吳曼平 金向陽 黃其升

          近年來,煙草行業企業通過開展各層級的對標管理等活動,企業管理水平不斷提升。從煙草商業企業的對標活動來看,在卷煙營銷方面更多關注的是經營性指標,注重業績結果導向,對于網絡建設方面特別是企業整體能力方面并沒有太多探索。在行業現行管理體制下,省級煙草商業企業承擔管理職能,地市級煙草商業企業作為經營主體具體負責各項生產經營活動。省級煙草商業企業在日常管理中有對下屬公司營銷能力評價的現實需要,但缺乏一套針對經營主體能力的成體系的評價方法。因此,如何科學、量化地評價地市級經營主體的營銷網建能力,成為省級煙草商業企業亟待解決的問題。

          福建省煙草專賣局(公司)課題組根據省內各地市級煙草商業企業實際,堅持全面性與總體性相結合、重結果與重過程相結合、長期性與短期性相結合的原則,探索構建全新的指標評價體系,綜合評價地市級煙草經營主體營銷網建能力。

          選取指標,建立評價體系

          構建地市級煙草經營主體營銷網建能力綜合評價體系,旨在通過導入精益對標管理方法,樹標桿、找差距,補短板、促提升,推動營銷主體水平和能力全面提升,為行業營銷網建高質量發展夯實工作基礎與能力基礎。

          因此,在選取對標評價指標時,應遵循以下三個原則:一是可量化,通過量化、客觀的指標科學合理構建指標評價體系。二是可比較,堅持統一尺度,選擇能夠相對統一衡量的代表性指標,公正評價各單位的工作能力與水平。三是可提升,堅持目標引領,著重選取那些營銷網建各關鍵環節通過努力后能夠改進提升的指標,發揮對標指標的引領帶動作用。

          從企業能力評價的角度來看,分析企業能力的首要目的是幫助企業決策者確定長遠以及近期的企業戰略。結合福建省煙草商業實際,地市級煙草營銷主體的綜合評價主要從效益、效率、能力、潛力四個方面開展,評價指標體系借鑒煙草行業通用卷煙營銷分類維度——市場、品牌、客戶和管理四個維度進行構建。具體而言,可考慮選取如下26項對標指標,其中效益指標4項、效率指標4項、能力指標13項,潛力指標5項。

          效益指標。結合福建各地市級公司經營情況,可從卷煙、非煙、卷煙費用三個方面進行評價。其中,卷煙發展指數有兩個,一個是為季度為周期,以卷煙批發銷售收入增幅與當地社會消費品零售總額增幅的比值,衡量當地的卷煙總體發展狀況;一個是以年度為周期,以卷煙單箱銷售收入與當地居民人均可支配收入的比值,衡量當地的卷煙結構發展狀況。非煙發展指數,以月度為周期,從非煙商品批發銷售角度,通過非煙批發銷售總額、非煙經營客戶覆蓋面及目標客戶的非煙/卷煙訂購金額的比重等方面,綜合衡量非煙發展狀況。卷煙費用指數,以季度為周期,從成本角度,通過卷煙費用與卷煙毛利的比重,衡量卷煙經營收支效益。

          效率指標。對經營主體來說,高質量發展的要求不僅僅體現在絕對效益上,還應該體現在高效益下的高效率上,可從品牌管理、客戶服務、商業庫存管理及市場覆蓋四個方面進行效率評價。其中,品牌管理效率指標,以月度為周期,以本地銷量與銷售額前50名兩個方面的品規集中度衡量品牌管理的效率??蛻舴招手笜?,以半年度為周期,以人均服務客戶數為基礎,考慮人均服務半徑因素,衡量營銷人員的客戶服務效率。商業庫存周轉率指標,以月度為指標,通過商業庫存的日均移動存銷比衡量商業庫存的周轉效率。市場覆蓋效率指標,以年度為周期,以當地卷煙銷量增幅與常住人口變化幅度的比值,衡量市場覆蓋的效率。

          能力指標。地市級煙草商業企業作為生產經營主體,應當至少具備品牌培育、客戶服務、市場調控及基礎管理四個方面能力,能力指標主要從這四個方面選取。其中,品牌培育能力從重點培育品規的匹配度與成長性、品牌管理力、非傳統品牌成長四個方面評價,客戶服務能力從客戶滿意度、客戶成長度、服務響應度三個方面評價,市場調控能力可從市場狀態、市場穩定、市場均衡三個方面評價,基礎管理能力可從系統預警數、貨源保障、貨源投放三個方面評價。

          潛力指標。在投資決策領域,對于企業發展潛力的識別方法更多的是采取財務分析法,就是判別當前企業的經濟價值高低與否。而對于企業發展潛力的判別,更多關注的是企業的商業模式,如企業對于生產經營、獲利模式以及企業擴張等企業經營行為的設計。而對于煙草企業來說,品牌張力大小、客戶結構、隊伍素能高低以及基礎設施是否完善,可以作為判定地市級經營主體發展潛力的關鍵因素。

          通過梳理上述確定的指標內容,構建指標庫,形成地市級煙草經營主體營銷網建能力評價體系。

          歸一處理,應用評價體系

          指標體系建立后,課題組通過對各指標的數據采集分析后得知,各項指標的計算結果差異較大、單位不同,無法進行橫向比較。因此,課題組采取歸一法進行數據處理。歸一法的具體作用是歸納統一樣本的統計分布性,應用到指標評價體系中,就是將所有單項指標值在0—1之間作概率分布,得到一個歸一化的數據,再將所有處理后的數據進行橫向比較,得出不同地市經營主體之間的優劣勢差異分析。

          通過確定評價指標內容和評估方法,課題組對福建商業系統9個地市經營主體26項指標進行體系搭建并對2020年度營銷網建情況分析后得知,地區之間的差異對于評估指標的影響因素得到有效控制,但不同經營主體的營銷網建能力在不同指標維度體現的差異性較大。橫向對比來看,先進指標的標桿分布較為分散,26個指標中,先進標桿指標最多的地市經營主體僅占到4個,最低的僅有1個先進標桿指標??v向對比來看,以1.00為標桿,全省平均值在0.90以上的指標有2個,說明這兩項指標整體運行情況較好;全省平均值不到6.00的有8個,說明該部分指標地市之間的差異較大,仍有提升空間。

          可以說,新的評價體系具有綜合性、可行性、適用性等特點,所選取的指標不僅僅是單一的數值指標,更多地考慮通過指標計算,消除不同地域、不同條件下的地市級商業企業的絕對差別,能夠在較為廣泛的地市級營銷主體之間進行橫向比較。

          評價體系,重在應用,通過評價結果找到差距、改進不足。這需要各地市級商業企業提高認識,全面對標查不足、找差距、定目標,圍繞差距較大的對標指標進行專項評估,制定優化措施,逐步縮小與先進指標的差距。

          第一,深化評價結果運用。評價體系反映的最終結果,體現的核心是各指標下地市級經營主體之間的差距。地市級煙草商業企業應當針對評價對標結果,結合本地實際提出具體、量化的改進目標和措施,落實改進責任和進度??赏ㄟ^交流互訪、現場參觀、課題聯合攻關、跟班學習等形式,積極推動能力評價“結對子”和管理幫扶工作。

          第二,積極開展內部評價。該評價體系主要是從省級公司的視角對地市級經營主體進行評價,各地市級商業企業可在此基礎上全面開展內部評價,每個層級、每個崗位、每個環節都能找到對標參照物,及時總結內部標桿的實踐和典型經驗,組織交流推廣,發揮典型示范和引導作用。

          第三,深入開展管理診斷。針對評價結果,地市級商業企業應當運用好管理診斷手段,既要通過對標評價找準問題,更要通過管理診斷明晰原因。在廣泛調研、充分論證的基礎上,查找、分析突出問題和薄弱環節,通過實踐總結,在夯實工作基礎、完善營銷模式、提升效率效益等方面上水平、見成效。

          來源:福建省局(公司)
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