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          煙草商業企業如何增強渠道掌控力?

          2022-04-29作者:張霖

          渠道掌控力是指一個渠道組織對渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過程。渠道掌控力的目標是獲取渠道權力,實現渠道價值的最大化,主要體現在渠道滿意、渠道質量和渠道績效等三方面。渠道滿意主要指渠道終端對于渠道的整體運作和渠道氛圍的滿意與否及其程度,渠道質量涉及渠道的規模、渠道關系的穩定性、渠道合作等內容,渠道效率指單位時間內流通渠道所實現的商品流通數量或價值,是指流通渠道實現的收入與成本的比例關系。

          作為煙草商業企業,筆者認為,可以從強化基礎設施建設、流通品牌建設、力促客我共成長等方面發力,持續增強渠道掌控力。

          穩步提升網絡渠道基礎設施建設質量。網絡渠道基礎設施是一項系統工程,包括形象標識系統、資金結算系統、卷煙配送系統、營銷服務系統、信息資源系統、終端管理系統等。網絡渠道基礎設施作為卷煙營銷網絡運行的載體,與工業企業、商業企業、零售客戶以及消費者等有緊密聯系,不同時期對網絡渠道基礎設施的發展、完善、配套有不同的要求。要分階段推進網絡渠道基礎設施建設,持續增強渠道掌控力。

          加快升級商業企業服務品牌體系建設。煙草商業企業基本建立起了具有標準化特征的服務品牌體系,服務零售客戶的內涵不斷豐富,服務消費者的觸角逐步延伸。以大連煙草“春天便利”為例,主要表現為通過打磨服務細節,降低零售客戶的經營成本;通過引進服務新技術,帶動中小客戶從單體經營向連鎖化、品牌化經營升級,幫助零售客戶建立自己的品牌形象;通過創新服務方式,發揮零售客戶在滿足市場需求、穩定卷煙市場、提升煙草形象等方面的聯動和示范效應;完善煙草商業企業服務品牌體系,探索煙草企業參與終端管理、增強渠道掌控力的新方式。

          設計與零售客戶共同成長的發展路徑。零售客戶在發展到一定時期后,非常愿意接受經營管理、品牌營銷、人力培養等方面的專業指導,特別是對于中小客戶來說,受限于無法滿足成長需求及較高相關費用的因素,難以實現自我成長和健康發展的目的。煙草商業企業可以通過開設零售客戶“商學院”或者“公開課”的形式,對其進行經營指導、技能培訓和管理咨詢來達到提高渠道掌控力的目的。以廣西南寧煙草為例,積極探索創新,幫助零售客戶實現盈利水平的提升、經營能力的提升、自我價值的提升等,與零售客戶共同成長,實現了渠道掌控力的提高。

          新零售趨勢下,煙草商業企業要從戰略高度把數據當作核心資產,利用“互聯網+”采集數據,包括卷煙產品和非煙產品的全部數據,真正實現線上線下全渠道數據融合,再通過完善的數據資產管理體系,進行全過程、全方位、全視角精確分析,這樣才能抓住渠道終端的關注點,最大限度滿足消費需求。

          提高渠道掌控力,還要堅持以消費者為中心,順應大數據、“互聯網+”、移動互聯等發展趨勢。當前,行業基本形成了以工業企業、商業企業、零售客戶為主的卷煙營銷生態體系。在此基礎上,煙草商業企業需要將內部資源和外部資源同時對接進來,形成以營銷網絡為載體、零售客戶為支點,輻射消費者的賦能型生態系統,助力傳統零售業態升級改造,推進卷煙營銷高質量發展。

          來源:山西省局(公司)
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