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          新消費品牌的未來在哪兒?

          2022-04-24作者:李旭

          曾幾何時,新消費品牌曾經備受市場和資本的青睞和追捧。這從泡泡瑪特、喜茶、拉面說等品牌的高速發展之路上就可見端倪。

          但是今年以來,許多曾經“眾星捧月”的新消費品牌疲態漸顯,市場動銷下降明顯,原因何在?同為快消品的卷煙,又能從這些新消費品牌的成長之路上吸取什么樣的經驗教訓呢?

          首先,消費理性回歸趨勢不斷加強,讓消費者對于快消品的要求遠遠高于以往。

          青山資本在《親愛的消費創業者,請認清現實》中評論道:“等待新品牌們的是流量紅利見頂、內卷與紅海,以及一群清醒的消費者——好看的設計、精美的包裝、好聽的話術,已不再是消費者購買決策的關鍵因素。”

          也就是說,產品如果僅僅具備外在之美很難留住消費者的心。他們有可能出于對精美包裝的好感購買第一次,但也有可能轉而選擇其他包裝更精美的產品,消費者忠誠度更是無從談起。

          只有具備極強的品質感才有可能持續占有一席之地。其實,這一點在煙草行業中早有體現,近兩年來,卷煙產品之間的競爭越來越趨于白熱化,這就促使各卷煙品牌在打磨品質上傾注了極大的精力,從而令中式卷煙持續高質量發展。

          其次,這些新消費品牌的“護城河”并不穩固。

          換言之,新消費品牌缺乏難以復制的核心競爭力,很多品牌引以為傲的新營銷、新渠道并非競爭對手難以模仿、復制和超越的獨特之處。

          當前,“小紅書感性種草,知乎理性背書,抖快直播帶貨,天貓承接流量”這一套新營銷+新渠道的組合戰術,的確讓很多新產品被看到。

          我們熟知的那些新消費品牌絕大多數都采用這種方法聲名鵲起。這從側面也證明了新營銷+新渠道并非某一兩個品牌的“專利”,且極易被模仿和推廣。隨著這種組合戰術的逐漸普及,所有品牌不過是站在一個更高的維度上進行角逐而已。

          再次,產品研發推廣單純依賴大數據。一直以來,無論大品牌和新勢力,都把新產品作為實現破局發展的關鍵,至于什么樣的產品能夠在市場上落地生根,更多被看做是“玄學”。

          后來,大數據在快消品行業廣泛應用于新品研發,甚至一度被奉為圭臬。大數據確實是洞察用戶的一大利器,但在實踐中,數據經過高度抽象已經丟失了很多背景內容,而這些背景內容才是決定大數據是否能真正指導實踐的關鍵之處。

          單純的數據并不是挖掘用戶需求的“萬能鑰匙”,有價值的大數據也需要結合消費者使用產品的背景,才能深度挖掘消費者的真實需求。

          舉個例子,大數據顯示,某市場最近的普一類中支煙銷量大增,且購買者多為年輕消費者,說明了什么?說明此地年輕消費者群體已經培養了對中支煙的消費習慣?其實并不然,只不過是一品牌為了提高產品普及度而推出一個大力度的掃碼抽紅包活動,至于為什么參與活動的多為年輕人,則是因為中老年消費者對于價格敏感度并不太高,同時認為參與掃碼活動過程過于繁瑣。

          總而言之,如今,不少新消費品牌已經意識到自身存在的問題,正在有的放矢地尋求新的發展之路。煙草品牌同樣需要從新消費品牌的歷程中充分汲取經驗和教訓,特別是對于大數據的利用,既不能流于形式,也不能止于數據。

          來源:掌上決策參考
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