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          『體驗』的三次進化

          2022-04-25作者: 張一馳

          體驗是指對標的物的領悟,及感官或心理所產生的情緒。在體驗消費中,消費不再僅僅是為了完成消費,而是販賣過程。

          當消費結束時,留下的即是對過程的體驗——體驗另一種身份、另一種創造力、另一種互動、另一種場景等。消費者愿意為體驗付費,是因為其美好、非我莫屬、不可轉讓、轉瞬即逝。

          自煙草消費由賣方市場轉向買方市場起,自中式卷煙在打造產品上具備了市場思維,由“想出什么就出什么”向消費者“想要什么就出什么”起,煙草的體驗消費就開始萌芽。

          多年以來,隨著社會的發展,消費者對個人的健康、文化、感受愈加注重,產品體驗也在不斷進化。到目前為止,煙草的產品體驗共經歷了三次進化。

          體驗消費萌芽:從“產品”向“體驗”轉移

          煙草行業體驗消費的萌芽時期始于世紀之交。在此之前,中國煙草已有數十年的發展積淀,歷經“上青天”、“一云二貴三中華”、“大品牌時代”、“戰略制勝時代”等時期。

          這些時期可以稱為煙草行業的創業時期,其發展大多是在政策引導下,行業、品牌摸著石頭過河,主觀生產意愿強,品牌與品牌之間互相學習、模仿的方式較多。來自市場的聲音偏弱,工業與消費者的溝通稍顯弱化。

          上世紀90年代后,改革開放造就和衍生了大批中產階級,即“金領”、“白領”階層。這一階層的迅速壯大使中國高檔卷煙市場出現新大陸。“九五”期間,中國高檔卷煙步入歷史上發展最快快的階段,數以百計的高檔、高價位卷煙如雨后春筍般涌現。

          這一階段可以說是體驗消費的萌芽前期,是行業開始關注消費需求,根據需求打造卷煙的起點。

          事情真正發生轉機是在2005年到2007年。2005年,國家局率先在大連、深圳、杭州,三個地方開展“按訂單組織貨源”試點工作,拉開了中國煙草行業訂單供貨工作的序幕。這一政策的實質是通過訂單的形式來反映市場需求,引導卷煙工業企業遵循市場規律,按照市場需求進行生產和經營工作,實現以訂單為中心而不是傳統計劃為中心的運營模式。這就要求品牌精準研判市場,發現并滿足真實的消費需求,改變空間擠占,推進行業發展。

          同一時期,逐漸富裕起來的人們開始對卷煙生發出自己的需求。2007年,熱播電視劇《奮斗》帶火了“點八中南海”。這款市場上少有的低焦油卷煙,也吻合了大環境降焦減害的大趨勢。于是,中南海(8mg)迅速引發關注,成為年輕人的代名詞,也對工業企業有所觸動。從此,行業開啟了以市場需求倒逼卷煙生產的時代。筆者認為,中南海(8mg)就是卷煙體驗消費的起點。

          體驗消費的二次進化:

          單一型體驗與線下體驗出現

          從2012年起,國內煙草市場進入體驗消費的第二個時期,即單一型體驗時期。

          這一時期,于外部環境而言,社會快速發展、移動互聯網帶來信息爆炸、消費群體迭代,80后、90后掌握了主流消費話語權,煙草消費環境整體呈現出寬松向上的氛圍;于內部環境而言,細支煙攪動行業潭水,品牌、消費者對一成不變的常規煙市場審美疲勞,渴望建立新的市場接口。變化一觸即發。

          2012年,“國酒香30”的一顆珠子,拉開了煙草產品、品類變革的序幕。國酒香30以卷煙嘴棒中添加爆珠的方式,達成了國家局“有支撐 成體系 可感知”的品類構建要求。與常規煙相比,爆珠煙讓渡了部分產品抉擇權。一款爆珠煙在手,消費者可以選擇捏、不捏、何時捏。

          再后來,隨著多爆珠產品的加入,消費者又被賦予了更多的互動體驗。這一階段是消費者產品體驗的爆發期,從此之后,消費者開始主動“索取”產品體驗,并將其作為產品市場資格的評定標準。

          這一時期,還有更多的產品體驗加入進來。比如2014年雙喜(郵喜)的打造。煙包采用黃金比例,將人體工程學原理引入小包設計,打造出16支裝86mm中支煙的創新異形設計。

          超薄的設計便于攜帶,再加上與之契合的尺寸設計,讓人握感更為舒適。這一創新方式是繼爆珠煙之后,消費者再一次可與品牌平等對話、被重視與被尊重。

          同時,具有多重體驗的新零售終端開始崛起。2017年、2018年,煙草行業大連、杭州網建會的核心是推廣“新終端”。一系列具有多元化、功能化、便民化的體驗型終端紛紛出現。

          這些終端圍繞愉悅、輕松、舒適等主題來放大消費者的情感體驗,強化與消費者之間的情感共鳴,以“全功能化”帶給消費者全新的購物體驗。典型代表有長城優品生活館、燃逅、20支、春天便利店等。

          2018年,浙江中煙與合作方阿里云聯手打造“燃逅”體驗店。體驗店包括燃店、燃吧、燃咖、燃茄四個部分。燃店是煙草新零售店,燃吧是煙草主題休閑吧,燃咖是煙草主題咖啡吧,燃茄是雪茄吧。店內共有三件鎮店之寶,多功能屏、“一包煙的旅程”場景展示、煙葉吧臺。

          同一時間,廣東第一家20支直營店正式開門迎客。廣東“20支”主要銷售中高檔煙酒茶和特色商品,最大的亮點在于打破了以往卷煙零售的模式,顧客利用云貨架瀏覽商品,掃描二維碼即可下單,設立人臉識別智慧收銀系統和24小時無人售煙機,成為行業探索新零售業態的標桿。

          體驗消費的三次進化

          從“體感”到“心感”

          自2020年起,行業在穩步疾行中繼續發生變化。理性消費、消費結構提升、多元化需求增加,消費者對卷煙的需求不再僅僅是“一包好煙”,而是“一包高性價比的好煙”。

          同時,在技術、品質創新方面已經接近飽和狀態的品牌開始轉向文化和價值表達方式的塑造。在消費體驗上,品牌開始提供包括產品載體、營銷方式、消費觸達、感知體驗等的多方面打包服務,以增強消費體驗,建立客我關系,增加客我粘性。簡而言之,消費者的產品體驗由“體感”向“心感”轉變。

          在產品體驗上,更具有立體感的創新方式出現。貴煙(福中支)創新“三味一體”技術。使用外附爆珠的形式,讓消費者在純正煙草本香的基礎上,自由搭配純正國酒醇香或純正陳皮雅香。貴煙(生肖)的煙包采用盲形式,每一支煙上都有自己的生肖圖案,隨機組合,充滿玩味。

          玉溪(中支境界)打造“創新型五段式分享”條盒包裝,條盒包裝與煙包包裝融為一體,可分段撕拉拆分,完全不同于傳統。并且,產品煙包內煙支以“767”進行排列,整體尺寸比普通煙包更薄、更窄,精巧獨特,便于攜帶。

          這一時期也是文化體驗的興盛時期。玉溪(中支境界)以包裝詮釋并傳遞“分享”的時代精神;黃山品牌以“甜潤的徽煙”成為感知品類2.0時代的開創者,將感知由簡單的味道感知升級為功效感知。國酒香系列升級為“禮承千年 相傳天下”的“國禮”文化,玉溪(翡翠)為君子文化,寬窄追求處世哲學,“和天下”定位“和文化”,大重九以“見朋友 大重九”重新定義高端社交文化……文化價值的盛世,讓消費者“心感”得到滿足。

          在營銷體驗上,各大品牌紛紛創新營銷方式,推出系列化、多元化、圈層化、有深度、有溫度的營銷活動。

          去年春季,貴煙品牌以“跨越時空,紅動四方”為題,攜抗疫志愿者、媒體人、攝影愛好者、書畫家、設計師、酒商等“貴客”,在全國范圍內掀起“紅色之旅”;

          甜潤的徽煙”感知體驗活動與走進大江南北的終端店,與全國消費者、零售戶共享“甜潤”成果,展示徽煙魅力,打開黃山品牌高質量發展新局面;

          廣東中煙的“滋味空間”讓不同業界的意見領袖共同領略了嶺南的春天。

          除此之外,還有重慶中煙品牌文化體驗之旅,為云煙(黑金印象)量身打造的“城市黑金之夜”線下內容型IP活動,芙蓉王品牌與奔馳、奧迪聯合打造的“共享王的時刻——商務禮遇、紅動燕趙”商務活動,紅塔遼寧公司主辦、遼沈本地品牌企業積極響應參與“盛京品牌節”,以及云南中煙全年都在開展的線上直播活動等。

          回溯過往二十年,勻速走動的唯有鐘表上的指針,除此之外,一切都在快速變化。品牌如此,市場如此,消費體驗亦如此。

          來源: 掌上決策參考
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