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          『三全一多』:大品牌競爭新格局

          2022-03-16作者: 煙花三悅本悅

          在告別增長焦慮,大品牌進入新周期當中,我和朋友們一起討論了大品牌的表現和前景。依循「1+6+2」政策體系的統攬布局,瞄準「136」、「345」發展目標,圍繞「推動規模效益型品牌提結構、結構效益型品牌上規?!沟牟呗月窂?,大品牌從「十三五」中期的狀態修復逐漸調整到增長重啟并持續推動新舊動能轉換,不斷構建起新周期的增長基礎。

          最直觀的感受,是「136」、「345」的進度加快、標準提高。2021年,有多個品牌商業銷量超過200萬箱,數個品牌銷售收入突破1000億元,既有「芙蓉王」——這樣一類煙突破200萬箱——的標志性成果,也有多個高端品牌達到10萬箱、數十萬箱規模,以及多個新品類、新形態單規格達到10萬箱以上,培育中式卷煙知名品牌取得了新的突破。

          按照目前的進度,盡管「136」、「345」有個別指標還有一些差距,有些是標準量級還有不及,有些是品牌數量尚有不足,但正如「136」、「345」目標設定本身的科學理性,不僅整體進度符合預期、很有把握,預計部分指標的標準和達到標準的品牌數量也將超出計劃,中高端產品的規模和份額也在「136」、「345」引領下實現了新的提升。

          從今年前兩個月的情況看,大品牌普遍保持了更快的增長速度、更高的結構提升和更好的狀態表現,特別是中高端產品的銷量和結構提升的速度都很有說服力,其中既有核心品規狀態持續向好、增長積極主動,也有新形態、新產品所建立起來、釋放出來的發展活力,兩個方面的共同作用、齊齊發力為大品牌的向上向強、向新向好提供了重要支撐、極大助推。

          在這背后,則是「三全一多」——全品類、全價位、全形態,多跑道——的競爭新格局。

          第一,全品類?!溉奉悺故乾F有的香型品類已經非常密集和填滿,盡管消費者最直觀也最習慣的認知還是用濃香或者清香來加以判斷,之前也有不少基于香型風格的品類創新,但相比于白酒更加鮮明的濃醬清鳳香之分,消費者對于卷煙的品類判定逐漸偏于舒適性、滿足感,新的品類創新也更多圍繞味和型,類似于甜、潤、雅等體驗而展開深化。

          第二,全價位。這里的「全價位」更嚴謹一點的表述應該是,大品牌對于中高端產品、一類煙品牌對于一類煙、高端品牌對于「兩高」市場的全價位全面布局覆蓋,大品牌對于每個價位幾乎都有產品投放,每個價位幾乎都有大品牌在場。再加上政策層面的梯次化價格管理,意味著根本沒有空白價區或者價區空白,密密麻麻而又滿滿當當。

          第三,全形態。相比于細支煙的文火慢熱,中支煙的迅速升溫,既有「中華」示范帶動的榜樣力量,也有大家防范避免大意掉隊的積極主動,對于熱度有所不及的短支煙、爆珠煙,也有這樣的態度和投入,這就決定了絕大部分重點品牌對于短細中爆都有能力、都有布局、都有動作,現在的區別只是投入強度和產出效果,已經沒有無心插柳的可能。

          第四,多跑道。如果概念寬泛一點,也可以叫多賽道。如果說在「532」、「461」階段,因為AIO的品牌架構,塑造了重點品牌全價位段的布局投放,進入「136」、「345」時期,特別是隨著需求持續地年輕化、個性化、差異化,重點品牌進入到多跑道新階段,更加積極地通過新的品類、新的品系、新的風格來更好適應碎片化、多樣化的市場需求。

          在某種意義上,相當于沒有秘密的正面競爭。

          什么意思呢?在傳統煙草制品領域,重點品牌——中式卷煙從技術、品質到風格、口味——幾乎就是天花板的存在,短期內也很難有顛覆性創新突破,藍海、細分、差異等等這些常規視角下的競爭策略,在重點品牌面前都近乎透明的存在,或許可以先一個身位,但這種優勢并不牢固和充分,會因為后來者的快速跟進而迅速消弭。

          所以,大品牌接下來的競爭與發展將會取決于兩個方面。

          一心向上。一方面,品牌層面對于價值感、話題性和市場影響能力、消費動員能力的維護,既要有形象認知的保鮮,還要有價值認同的增值;另一方面,產品層面圍繞美感、質感的提升,「金中支」、「雙中支」的成功從根本上離不開超出預期的美感、質感,這幾年表現突出的新品往往也在這兩個方面有更好的呈現輸出,看在眼里、拿在手上、放進嘴中都「騙不了人」。

          一頭向下。對于新思維、新技術的跟進與響應當然很重要,互聯網+、大數據、圈層營銷等等極大地提升了品牌營銷能力,但在「學習新的」同時也不要忘了「堅持對的」、「發揚好的」,尤其需要更扎實、更細膩、更完整的終端服務、客戶服務來強化品牌的市場基礎、消費基礎,與零售終端、同消費者的「最后一公里」,永遠更考驗耐心,也值得投入。

          當然,這里所討論的「全」與「多」集中于、離不開標準卷煙這個前提、這個已知范圍,納入監管的電子煙當然不再像脫韁野馬、恣意生長,但電子煙作為新技術、新趨勢的代表和載體,對于市場生態、品牌格局、消費習慣的改變和影響卻不會停步,當新的消費習慣一旦養成就很難回到從前,這又會更進一步重新塑造現有的生態和格局。

          一方面,瓦解品牌權威。正如之前討論過的那樣,特斯拉Model 3的車主不會覺得是比Model S級別更低的車型,反而會因為新的產品周期而被認為更潮更酷,值不值有了新的評價標準。一方面,消解既有優勢,依靠原料、工藝所建立起來的產品優勢,甚至于中式卷煙品類認知,在電子煙面前通通都不復存在,現有的價格梯次、價值認同也難以保持下來。

          隨著《電子煙管理辦法》的出臺,重點品牌——上不上場、怎么上場、上場做什么——成為了「三全一多」之外新的選項和路口,倒不是說簡單追求短期內多快的具體動作、多大的實際產出,而是怎么樣更積極應用新技術、順應新趨勢的能力,以及怎么樣更有效改善品牌形象、豐富品牌輸出的嘗試。在這個意義上,既不能滿足于解決有無,也不要流連于接手上路。

          也唯有如此,才能夠更好地肩負起「培育中式卷煙知名品牌、打造全球領先品牌」的艱巨責任、光榮使命。

          來源: 三悅有言
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