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          線上調研:疫情之外,總有晴天

          2022-03-31作者:沈潛

          2021年12月受西安、河南等地疫情嚴重影響,人員流動性減緩,不少零售戶的經營受到了一定程度的影響。今年年初,天津爆發奧密克戎疫情,華北地區受疫情影響較大。近期,全國日日新增破千,更是讓人人心惶惶。不少消費者主動減少地區流動,希望可以為防疫做些微弱貢獻。

          受疫情影響,為了能更好地一窺卷煙消費趨勢變化,參考君團隊充分調動社群資源啟動線上調研。從廣東、廣西到黑吉遼,從山東、江蘇到陜西、甘肅,還有西南地區的云南及貴州,來自全國各地的幾百名零售戶參與其中,共同完成了這次調研活動。

          從整體線上調研反饋來看,疫情對部分地區零售終端實體經濟產生了一定影響,但疫情之外也有些許溫暖表現。

          疫情之下,高動銷、低庫存折射的市場之光

          雖然不少零售戶在調研問卷的針對性采訪過程中表示疫情對生意產生了“一定影響”,但當問及春節期間的動銷情況時,有相當一部分零售戶還是對今年的“開門紅”及動銷情況表示出了滿意。

          受“總量控制、稍緊平衡,增速合理、貴在持續”方針調控影響,目前零售戶對市場“稍緊”的市場狀態也以心態平和。不少卷煙尤其是春節期間的普一類以上結構產品均保持著穩定的市場狀態,“條包一價”貫徹到位。“高動銷、低庫存”也讓不少零售戶在新年之初就樹立起了銷售信心。不少零售戶表示,現在行業高質量發展平穩運行,零售戶不僅有錢賺,而且按照政策賣更能賺到錢,希望可以把疫情熬過去,大家的日子都會好起來。

          人員低流動率,自吸性消費升級

          受疫情影響,陜西、廣東、河南、浙江、京津等地終端門店的顧客進店消費頻率明顯降低。不過對于低風險的局部區域流動相對來說,人員流動相對活躍,特別是對忙碌了一年的消費者來說,“年底買點好煙獎勵下自己”也是不少消費者心態的真實寫照。自吸性消費在春節期間存在明顯升級,特別是在中青年消費群體中“獎勵式”消費比較普遍。

          一位廣州的零售戶在線上采訪過程中介紹周邊消費客群情況時說:“這兩年的疫情讓來廣務工以及本地二手房租賃業主收入明顯減少,一些務工人員收入也有所降低。但畢竟忙碌了一年,不少外來務工或者做生意的人,過年這段時間自吸的消費水平明顯提升了不少,比如平時抽芙蓉王(硬)過年就會換中華(硬)改善一下生活。有些收入水平不是很高的本地人呢,或許平時抽雙喜(硬經典)這個價位,但過年這段時間就會選擇雙喜(硬經典1906)試試。雖然平時消費保守了些,但過年了,獎勵下自己還是很有必要的。”

          禮贈/千元檔選擇愈發多樣化

          由于線上調研終端樣本地域涉及廣、終端類型多樣,不同零售戶在千元檔和禮贈用煙的反饋方面也呈現出了一定的差異性。

          從整體反饋情況看,“中華”品牌堪稱是禮贈市場的“硬通貨”。其中,中華(軟)、中華(硬)是傳統禮贈市場的首選,而對卷煙趨勢敏感或禮贈對象需求明確的顧客則多會選擇中華(金中支)、中華(雙中支)來提升禮贈品味。

          荷花品牌在次高端禮贈市場比較受寵,荷花(軟)、荷花(硬)、荷花(細支)、荷花(雙中支)等均受到了全國多地消費者的禮贈青睞。隨著“和天下”和“天葉”在高價市場規模的增長,其在禮贈及千元檔市場的價值感也在不斷得到強化,超過一半以上的樣本終端將暢銷禮贈選擇投給了這兩大系列。

          此外,透過線上調研投票數據,我們可以看到選擇更加多元、多樣的禮贈市場,諸多在市場上表現優異的產品系列均受到了不同程度的消費者喜愛。從終端樣本的詳細反饋來看,有一些是基于本地品牌的高端認知,如“國酒香”系列、“寬窄系列”,還有一些則是因為近些年來的營銷推廣或口碑傳播帶動所積累的勢能爆發,比如黃山“徽商系列”和云煙“印象系列”、“云端系列”以及獨立化運作不久的“大重九系列”。

          品牌影響力、知名度,本地接受程度及吸味口感是禮贈用煙選購的主要參考因素,而那些兼具上述特點又有顏值、有文化、有口碑的產品更容易高端人群的選擇。也正因如此,今年春節期間的禮贈市場和千元檔市場呈現出了開放、包容和欣欣向榮的面貌。

          品類之變,疫情之外有暖陽

          雖然春節消費不少市場依然是常規當道,但通過線上問卷可以看到多元的品類市場已然顯現。雖然目前總體在銷品規方面,中支占比有限,但中支潮愈演愈烈,消費者對這一品類的接受程度也越來越高,中支煙在零售終端展柜的占比越來越大,銷售貢獻度也越來越高。除了線下調研常提及的中支品規外,諸如黃鶴樓(硬奇景)、黃鶴樓(平安中支)、芙蓉王(硬中支)等中支產品也受到了湖南、湖北、廣東等地零售戶們的青睞。

          細支一直保持著平穩的增速發展,特別是受愈演愈烈的細支南下趨勢影響,廣東、云南、福建、安徽等地的細支消費結構逐漸走高。在普一類及更高的價位段上,除了“金陵十二釵”系列、芙蓉王(硬細)、荷花(細支)、南京(雨花石)表現突出,同時如“儒風細支”、“春天細支”、“細支初心”等產品也成為了部分消費者情有獨鐘的選擇。蓬勃的中支、熱鬧的細支和穩步發展的常規產品共同構成了春節期間終端市場的欣欣向榮。

          誠然,疫情讓春節消費受到了些許影響,但疫情之外,總有晴天以及溫暖、昂揚向上的力量。它們或許是持續生發的消費升級,也或許是蓬勃的品類之變,也或許是持續精耕的終端營銷,但借由這些細碎的終端抽樣調查,我們可以看到春節終端高端起勢的力量,它們是客觀存在且不容忽視的,也將影響著未來的卷煙市場朝向。

          來源:掌上決策參考
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