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          細支高端化,暗流涌動藏波濤

          2022-04-02作者:參考君

          行業內近幾年的重點似乎都聚焦到了“中支煙”上,相比之下,細支煙仿佛成了“背景板”,但經過參考君團隊對于北方幾個城市市場的走訪調研,我們發現,細支煙的變化正悄然生發,從新興品類到中堅力量,細支煙經歷了蛻變,如今正穩步向好向上。

          經歷了二類細支煙的全面鋪開、普一類細支煙的穩扎穩打兩個階段之后,細支煙向著高端市場邁進。從“量”的擴大到“質”的提升,細支煙正在走良性的發展道路,細支高端化的風潮已然襲來。

          春節期間,細支高端化的趨勢最為明顯。在禮贈用煙用量大增的春節,超高端市場中細支煙成為新的“熱門品類”,驅動整個高價市場的火熱發展。南京(細支九五)、南京(雨花石)、荷花(細支)、“和天下細支”、“天葉細支”和中華(金細支)等產品在我們調研走訪的各個地區都有著不錯的表現,得到了更多高端消費者的認可。

          從相關數據可以看到,細支高端化的風潮表現出兩個顯著的特點:一是細支高端規?;?,高端細支上量明顯,在風潮中“洶涌成浪”;二是細支高端價值強化,對于選擇細支煙的高端消費人群而言,超高端細支就意味著更加舒適的消費體驗和有格調的身份彰顯,這樣的價值感得到了眾多消費者的認可。規模與價值齊俱,量與質并行,細支高端化正在迎來飛速發展的美好時代。

          規模擴展,細支高端澎湃而來

          市場狀態反映出品牌的最真實狀態。

          在本次市場調研中,無論是從數據方面還是從口碑方面,南京品牌都一騎絕塵。南京(雨花石)集產品品質與消費者口碑于一身,穩坐高端細支領域的頭把交椅,成為南京品牌的中流砥柱,南京(細支九五)以其強大的品牌影響力成為消費者心中價值感代表,有面子、有新意,成為消費者選擇南京品牌的理由。

          白沙(硬細支和天下)與黃金葉(天葉細支),作為“和大天一”的高端產品細支化延伸,表現出高價值感引領下的良好市場狀態,與其品牌的常規產品齊頭并進,共同完善并豐富著品牌的體系與價值;

          荷花(細支)依靠荷花品牌上量后打下的堅實市場基礎,在部分市場已經擁有了“話語權”,對于向全國市場的進一步擴張值得期待;

          中華(金細支),自上市起就憑借“中華”的金字招牌與超高的市場號召力一路走俏,結合精準的上市策略和有效的培育策略,中華(金細支)成為超高端市場中的領軍者之一。但在我們本次的調研中,發現太原市場中華(金細支)的表現平平,原因未能深究,但這種現象應當引起關注。

          十四五開局之年,超高端市場迎來“大豐收”,高端細支也迎來了規模與結構上的“雙管齊上”,上量明顯,結構提升明顯,漸漸成勢。同時在價值感方面,高端細支的規模已經帶來了價值的廣泛認同。

          在調研過程中,關于消費者選擇高端細支的原因,我們得到了以下回答,“健康一些,少抽一點抽好一點,也是對自己負責”,“粗支煙抽膩了,細支看起來也比較新鮮”,“現在細支越來越多了嘛,大家也都覺得細支也可以很高端很有質感,送禮也更有面子的”。

          這些回答從側面佐證了高端細支的價值感已經深植進廣大消費者的心中,消費者的心智已經完成了“細支轉化”。通過普通消費者的消費帶動、口碑傳播以及品牌的影響力奠基、品質升級等,高端細支的價值也得到了進一步的強化與豐富,細支煙已經擺脫了“女士煙”、“小眾”的標簽,真正成為具有價值感的高端新品類代表。

          暗流涌動,細支高端未來何從

          觀察各地的細支高端市場,漸起的風潮之下,暗流涌動。一方面從市場反饋來講,有零售戶反映,高端產品在春節期間無活動、無營銷、無政策、無禮盒配發等,給春節期間的產品推廣帶來了一定的負面影響,這說明高端細支與其他高端產品一樣,在部分市場中的培育策略、營銷策略等都略有欠缺,與其高端價值不相匹配;

          另一方面是高端細支品類的價值感認同之后,生發出細支高端化在文化、包裝、營銷方面的系統性提升,這種提升又在不斷推高細支的認同價值,導致高端細支創新難、上新難、推新更難。今時今日,這兩方面的問題或許尚未形成大的影響,但不加以調整,未來“暗流”可能會帶來對行業與品類的深重打擊。

          要解決這些問題,對癥下藥才是關鍵:

          技術創新,迎合消費口味與審美的變遷。當下品質消費大勢回歸,需要細支產品在內在技術上,多做思考,通過原料、工藝、生產等層面讓產品的品質產生跨越升級,帶給消費者更忠于煙草本味的質感與體驗,

          文化創新,開創細支發展新境界。當前新的高端消費群體崛起,他們對于產品的需求已經不再是一種現象、一種潮流,而是產品背后所蘊含的文化承載與精神共鳴。當前細支高端化是市場的熱度,但仔細探尋其背后的文化支撐似乎略顯薄弱,后期動力不足,高端細支的文化建設值得思考。

          營銷創新,場景、圈層、體驗多面開花。從消費場景來看,自吸、婚慶、禮贈、商務交往等場景均可以成為高端細支的專屬場景,需要有針對性的營銷策略;細分圈層的深耕與突破,也是高端細支營銷創新的重點;體驗營銷在行業內已經成為一種潮流,與高端細支的結合必然能開辟新的天地。

          細支高端化,潮起潮生,已成洶涌之勢,乘著這一陣風,高端市場也再次掀起新的波濤。它足夠震撼,也足夠吸引人,當下我們通過市場的寫真窺見其中一二,但更值得期待的永遠是遐想與思考,對于細支高端化,我們也期待能夠逐步看到新的,更加美好向上的未來。

          來源:掌上決策參考
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