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          中支風潮起,次高端競爭愈演愈烈

          2022-04-06作者:參考君

          2021年,中式卷煙品牌以極高的創新熱情、發展意愿,圍繞價值煥新、風格重塑、品類打造、新品布局、營銷升級,在行業內掀起了新的創新高潮??梢哉f,隨著行業進入高質量發展的深水期,在消費升級的大趨勢下,中支煙實現了結構上的升高突破、創新上的百花齊放,整體呈現出高水平的發展質量,這種趨勢在春節市場尤為明顯。

          中支風正起,春節漲潮高

          據春節卷煙市場銷售狀況顯示,中支煙總體呈現出在銷規格多、消費選擇多、應用場景多的“三多”特點。

          首先是在銷規格多。隨著各大品牌搶占中支市場的競爭態勢愈發激烈,各個價位段的中支產品推新速度明顯加快。據不完全統計,僅2021年一年時間,全價位段新增中支產品達到31款。各大品牌在中支品類上集中發力,中支產品上新如潮。加之春節期間各品牌、各規格、全價位中支產品供應量充足,消費者春節卷煙產品需求量旺盛,主要市場表現為在銷產品多的特點。

          其次是消費選擇多。隨著中支產品推新加快,品牌提前布局中支戰略的紅利也在新一年的春節逐漸顯現。在各家品牌享受春節紅利之時,消費者也迎來了以消費者為中心的買方市場。在各個價位段,諸如“中華”、玉溪、芙蓉王、利群、黃鶴樓、云煙、黃山、天子等品牌所推出的具備高質量、大品牌力的中支產品為消費者提供了極大的可選空間。消費者可以根據自己的審美意見、消費水平,自主選擇所青睞的產品,這成為春節期間中支煙銷售狀況的一大特點。

          最后是應用場景多。可以說,春節期間應用場景的多樣化在一定程度上加速了中支潮涌。隨著消費升級和審美需求的不斷變化,自吸、禮贈、婚慶等場景的卷煙需求也在不斷更新迭代。中支煙依靠其獨特的文化價值定位和創新的包裝形式,完美契合了消費者春節期間的消費需求,中支產品逐漸成為這些春節場景的新寵兒。以太原市春節禮贈市場為例,諸多零售戶反映,中支煙依靠其方正大氣的外觀受到眾多消費者的青睞,特別是各家品牌推出的中支創新禮盒裝,成為消費者春節禮單中的一抹亮眼風景。

          風正揚帆好,藍海爭競勢

          隨著中支產品全價位段布局勢成,市場競爭也逐漸走向新的藍海。中支市場可謂新老產品共織旋律,競爭態勢如火如荼。

          首先是普一類穩住態勢,行穩致遠。通過透視市場,我們能夠發現,歷經三年發展,大多數品牌均完成了普一類價位段的布局,普一類中支市場已然成勢。勢頭正好的普一類中支市場,在春節期間競爭尤為激烈,各家品牌你方唱罷我登臺,普一類市場呈現出百家爭鳴的競爭態勢。

          諸如利群(樓外樓)、云煙(小熊貓家園)、天子(中支)等中支產品經過兩年左右的市場培育和考驗,無論是品牌認知還是消費選擇,都獲得了春節市場的廣泛認可。其實早在春節之前,摩拳擦掌的各家品牌就已經在普一類市場展開了一系列角逐,無論是新品上市期間聲勢浩大的新品發布會,抑或市場培育期間強有力的促銷方式,再或是針對節慶喜日推出的新穎禮盒裝,均在一定程度上彰顯出品牌對爭奪普一類中支市場的決心和毅力。

          對于品牌來說,普一類作為品牌能夠扎根向上的根本邏輯,是品牌強腰固基的關鍵,各家品牌需要穩住向上態勢,按部就班,鞏固基礎,才能在未來更加激烈的市場競爭中行穩致遠。

          其次是次高端的隱性價位顯現,競爭愈演愈烈。在行業高質量發展和消費升級的推動下,卷煙市場迎來蓬勃發展,原本處于相對“隱性”的價位段,受到了越來越多的關注。尤其是次高端中支在“中華”中支產品的帶動和和引領下,隱藏價位優勢顯現,其中300元—500元成為次高端中支市場的重點布局價位,各家品牌競爭愈發激烈。

          再次是300元檔呈現出風格鮮明的競爭優勢。通過調研發現,300元檔中支市場作為次高端市場的門檻和消費升級的承接價位段,承擔著品牌強腰的時代任務,競爭尤為激烈。以芙蓉王(硬中支)、黃山(紅方印新中支)、云煙(盛世小熊貓)為代表的的中支產品,無論是風格構建還是文化價值塑造,抑或消費賣點都有各自鮮明的特點,具備強有力的競爭優勢和力量。

          對已上市的老牌中支產品和后來者,形成了強有力的競爭壓力,并在春節市場開啟了新一輪的角逐。不少零售戶反映,隨著300元檔中支產品的數量增多,特別是春節市場消費者講究新意,具備鮮明特點的產品越發受到消費者的青睞,如黃山的“石斛潤”。

          以及400元檔的攀登之路仍需細琢。作為傳統意義上被認知的“陷阱價位”,400元檔成為中支品類布局的新寵。在消費升級的大趨勢下,以中支形態為代表的品類細分成為不少品牌避開傳統大單品的主要選擇之一。如鉆石(荷花經典中支)秉承“荷花”經典包裝形象,依托品牌力量和優越品質,成為春節市場400元價位段的一匹強勢黑馬,虜獲眾多消費者的芳心。

          400元檔中支產品風潮漸起的背后,是無數刀光劍影拼搏的影子。在強勢大單品的“高壓”之下,大多數品牌另辟蹊徑,異軍突起,爭奪其未涉足的品類領域,在品質消費和文化認同方面下足功夫,牟勁前行。但從長遠來看,作為品牌向上攀登的必經之路,400元檔中支品類相較細支和常規品類來說,仍存在消費邏輯模糊、品牌后續力量漸弱、競爭力稍顯不足等問題。品牌仍需立足自身精雕細琢,打磨自己的攀登路。

          最后是500元檔的扛鼎之姿已然迎風行。隨著品牌不斷向上攀登,500元檔作為次高端市場的進階價位,在2022年春節市場一改以往“透明”之色,展現出次高端扛鼎之作應有的風采。蘇煙(彩中)作為江蘇中煙強勢推出的中支產品,一經上市便好評如潮,雖然后續力量稍顯乏力,但仍難阻擋它的風采。根據調研報告顯示,年輕消費者基于包裝和審美,更為青睞色彩鮮艷和喜慶的蘇煙(彩中),并將其作為春節接物待客的門面之一。

          當下,500元檔競爭呈現出“一超多強”的態勢。中華(雙中支)作為“一超”強勢占位,蘇煙(彩中)、黃山(徽商新概念雙中支)、鉆石(荷花雙中支)等“強軍”同臺競技,極具看點。但激烈競爭的背后我們也能看到,作為中華品牌的統治價位段,500元檔所具備的壓力是其它價位段所不能比擬,各家品牌均迎風而行,步履艱辛。

          隨著中支風起,被品牌寄予厚望的中支產品迎來潮涌時代。但在中支潮涌的背后我們也要看到,曾經的“冷門”價區逐漸顯性化為品牌所帶來的不僅是機遇,更是挑戰。

          品牌想要處逆境創新生,頂壓力而從容不迫,需要立足時代發展趨勢,不斷強化和塑造品牌精神,建立嶄新的創新格局。

          來源:掌上決策參考
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