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          會獵300元整數價位,新口糧之爭

          2022-04-12作者:參考君

          近年來,消費升級成為人們經常提及的一個詞,其背后的原因有很多。如,80后、90后年輕消費群體的崛起,新中產階級的不斷擴容,再加上經濟發展的一些深層次因素等。

          消費升級的同時,使得行業的主流價格帶悄然上移,倒逼煙草企業在口糧價位段集體“向上”重組。

          占領一個價格帶,就占領了一個時代。從紅塔山(軟經典)到利群(新版)再到芙蓉王(硬),消費者口糧價格帶的升級現象明顯,這些產品在各自消費時代的語境中收獲銷量,也為當時品牌結構的升級提供了一定助力。

          隨著消費升級的步伐加快,口糧消費的價位也在水漲船高,對于消費者而言,300元整數價位恰好就是那個“不高不低”微升級后的新口糧價位,尤其是于新工薪階層而言既能承擔得起又有面子;

          對于品牌而言,300元價位兼具銷量與規模,黃鶴樓、芙蓉王、嬌子、貴煙等品牌已經發力,形成會獵之勢,一場爭奪新口糧空間的龍爭虎斗正在打響。

          300元:從高端底線到口糧新星

          從宏觀的中國整體GDP發展指數來看,2月28日,國家統計局發布的2021年國民經濟和社會發展統計公報顯示,我國經濟總量和人均水平實現新突破。2021年,我國國內生產總值(GDP)比上年增長8.1%,在全球主要經濟體中名列前茅。

          從微觀的人民生活水平來看,追求品質消費、追求“心”價比成為大勢所趨。表現在卷煙消費上則會有越來越多的消費者側重于選擇那些有品質感、生活感、比之前價位稍高的產品。無論是宏觀還是微觀,我們都能清晰感知到消費升級是不可逆轉的趨勢。

          300元整數價位曾經對于傳統卷煙市場而言,是一個相對尷尬的價位,不上不下。對于普通消費者來說,用于自吸價格偏高,用于送禮價格又偏低。但是筆者在合肥市場調研期間,有消費者表示:“身邊朋友抽的煙越來越貴,自己的消費水平也在提高,‘硬奇景’‘峽谷柔情’這些30元的產品,價格適合社交場合使用,平時抽還是很有面子的”。

          不難看出,300元價位正在從高端禮贈走向日常自吸。

          曾經是高端價位底線的300元價位,也隨著行業結構升級與消費上揚,成為越來越多人的口糧,擴容明顯,成為大存量市場下的小增量市場。面對消費端的升級需求,各品牌自然也會尋求高結構卡位來滿足市場,無論是想乘風而起特色品牌,還是想絕地反擊的傳統品牌,都想在充滿機遇的賽道里起飛。

          于是圍繞300元整數價位這個關鍵價位點進行新品的布局與次新品的再培育,產生了300元價位的集聚效應,并呈現出明顯的增長小高峰。在一定程度上可以說,300元價格的產品能不能培育起來并上量,決定著品牌能否構建自己在未來的頭部競爭力。

          300元現狀:引領者未出現,中支品類強勢

          據統計,2021年全年300元整數價位在銷產品共計65款,實現銷量將近65萬箱,增長勢頭明顯。銷量在千箱以上的產品44款,銷量在萬箱以上的產品13款,兩萬箱以上的產品有9款,可以發現300元價位不僅布局了大量產品,而且每款產品的含金量都比較高。再就具體品規和品類來看,主要有以下兩大特點:

          首先,有大單品而無引領者。比對300元價位產品同期銷量,可以發現銷量前十五名的產品絕大部分呈增長態勢。尤其是黃鶴樓(硬奇景)以強勁的硬實力穩居300元價位榜首,成為行業第一個10萬箱300元大單品。但是就300元檔潛力來看,談論格局為時尚早,機遇期剛到。

          此外,還有芙蓉王(硬中支)自2019年上市以來實現了快速上量,成為品牌結構上移的抓手之一。如果說芙蓉王是大品牌的力量,那么蘭州(黑中支)憑借西北的地域特色和綿香的特色定位同樣實現了翻倍增長。

          表現同樣出色的還有集貴州紅色文化和貴州優質原料于一身的貴煙(紅中支),在紅色中國潮涌之下,市場表現十分緊俏,供不應求,在控量的前提下仍然能夠如此出色,從中可見新生力量正在崛起。

          300元價位段除了這些已經嶄露頭角的產品之外,還有不少新品也加入進來,如雙喜(春天中支)、七匹狼(觀海中支)、云煙(盛世小熊貓)、金圣(硬中國紅)、人民大會堂(中支)、蘭州(粹經典)等,盡管這些產品或許還未在銷量上有突出貢獻,但它們或以強品牌力,或以風格特色,或以產品文化,總之都以獨特的產品價值贏得了消費者的擁躉,未來成為300元“領頭羊”尚未可知。

          其次,中支品類風頭強勁。通過上文對于300元價位熱銷產品的分析,我們不難發現,銷量較高的且增幅較快的產品中,中支品類占據絕大部分,從突破10萬箱的黃鶴樓(硬奇景),到增幅明顯的芙蓉王(硬中支)、貴煙(紅中支)、蘭州(黑中支),再到新品“春天中支”“觀海中支”都是中支。甚至可以說,“300元+中支”的組配方式已經成為一種潮流,成為品牌結構上移,捕捉中支風口的主要形態。

          300元未來:常規煙或是機會點

          盡管300元賽道已經相當熱鬧、競爭激烈,但市場未被完全覆蓋,其中常規煙就是被忽略的一大品類。正如上文所言,隨著消費升級,300元這個價位會成為新的口糧價位,但是與中支、細支這兩個細分品類獲得的高度關注相比,常規產品得到的關照顯然太少了。

          客觀來看,大多數消費者尤其是老煙民依舊只消費常規產品,常規產品依舊是行業發展的頂梁柱和壓艙石,在追逐風口的同時,我們也要腳踏實地、扎穩根基。

          就300元價位而言,表現突出的常規煙就是嬌子(寬窄好運)與黃鶴樓(峽谷柔情)這兩款2016年上市的產品。隨著常規卷煙消費者的需求不斷升級,現階段常規產品的創新升級顯然無法滿足新的需求,常規產品在包裝、口味、內涵、價值感等方面的升級非常有限,推出的常規新品數量也屈指可數,與細分品類的新品數量也形成鮮明對比。

          大眾消費才能造就大品牌、大品規,如果想打造300元價位的超級大單品,作為大眾消費的常規煙更值得企業被關注。

          盡管未來300元整數價位的市場培育還需要時間,但必將迎來一個全新的發展局面。首先是銷量繼續倍速增長,培育出多個年銷量破10萬箱的大單品。其次,在中支消費進入平穩發展期后,圍繞300元常規煙的創新將成為新的價值引擎。

          圍繞300元整數價位的競爭是一場久久為功的戰役,品牌要對市場要有判斷能力,提前占位,在明確的產品定位、高端化的價值輸出和持續不斷的品牌培育的綜合作用下,滿足未來的市場需求,才能夠在激烈的市場競爭中取得最終的勝利,成為新口糧,為品牌助力。

          來源: 掌上決策參考
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