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          中支和細支,在適應消費中齊頭并進

          2022-04-21作者:煙花三悅本悅

          今年一季度,創新品類——主要是中支煙、細支煙——繼續保持了量價齊增、持續擴張的良好態勢,商業銷量保持了兩位數以上同比增幅,市場份額同比提高了近3個百分點,收入增幅比銷量增幅高出15個多百分點,收入貢獻同比提高了近4個百分點??梢哉f,中支煙、細支煙在不斷提升貢獻度的同時,也在重要性這邊添上了更多更重的砝碼。

          相比于規模擴張、增量提供,中支煙、細支煙依靠結構提升推動收入增長的作用效果還要更直接、更突出。前3個月,中支煙和細支煙的單箱批發均價同比分別增長超過6%、7%,盡管中支煙受更高基數影響結構增幅比去年同期略低一些,但中支煙和細支煙單箱批發均價絕對增長都高于去年同期,表現出更為活躍、更受歡迎的結構競爭力和成長性。

          隱于其后、作為支撐,則是一類煙不斷成為中支煙、細支煙的銷量主體、增量主力和中支煙、細支煙在一類煙中作出了越發吃重的地位和貢獻。1-3月,一類煙占中支煙、細支煙的份額比重分別突破四分之三、二分之一,提供了幾乎全部增量,中支煙和細支煙占一類煙的份額比重繼續提升至超過四分之一,并完成了一半以上的增量貢獻。

          有意思的是,相比于之前一度懷疑甚至擔心中支煙對于細支煙的平替——特別是2020年中支新品密集上市、市場熱度持續提升,吸引分流了大量消費關注,一類細支煙增長有明顯的放緩降速——今天的中支煙和細支煙實現了齊頭并進的共同發展,更接近于消費升級疊加上審美提升、需求多樣所帶來的共同推動,中支煙很好,細支煙也非常不錯。

          一方面,中支煙的銷量、增量都集中在一類煙,今年前3個月,一類中支煙的同比增幅高出中支煙整體增速近20個百分點,份額比重同比提高了差不多10個百分點,在中支煙與細支煙接近1:2的規模對比背后,一類中支煙和一類細支煙已經接近接近2:3,多個20萬箱、10萬箱一類中支煙品牌、一類中支煙品規正在不斷地成長起來。

          另一方面,盡管增幅只有一類中支煙的一半,但一類細支煙一季度的增量其實只比一類中支煙少了1萬箱而已,一類煙占細支煙的比重也同比提高了5個多百分點。如果不是「中華(雙中支)」過于生猛的市場表現,不僅一類細支煙的發展勢頭絲毫不遜色于一類中支煙,甚至一類細支煙對比一類中支煙的價值感和份量感還要高出不少。

          一邊,是中支煙在高起點上實現了高質量發展?!钢腥A」對于中支煙成長是決定性的,也從一開始就為中支煙奠定了高起點和正確方向,尤其在高端煙和普一類都有非常不錯的表現,在400元、500元價位段有不少中支煙產品都表現出了很好的勢頭,普一類則有「天子(中支)」、「利群(樓外樓)」、「黃金葉(黃金中支)」和「云煙(小熊貓家園)」等多款明星品規。

          另一邊,是細支煙完成校準糾偏之后激發了新的活力和勢能。自從跳出了唯規?;?,細支煙以高端化實現了更高質量的規?;?。在高價位「和大天壹」的細支化、「南京(細支九五)」對品牌保鮮煥新、增長重啟提供了新的激發,高端市場有「南京(雨花石)」和「黃金葉(天香細支)」瑜亮之勢,在普一類形成了「南京(十二釵)」和「貴煙(跨越)」在兩個價位段的強勢引領。

          這背后,源于中支煙、細支煙很好地適應了消費升級和個性化、多樣化需求。

          第一,中支煙、細支煙體現了更低危害、更多舒適、更好滿足。相比于粗支煙,中支煙、細支煙更低的焦油含量,加之形態纖細天然地帶來了安全性、危害性的有益聯想、產品優勢,細支煙在保持舒適性的同時,也補齊了之前滿足感的欠缺和不足。中支煙本身就更好兼具了粗支煙、細支煙優勢并有效解決了它們的短板,從功能性的角度為消費者提供了更多購買理由。

          第二,消費升級。中支煙、細支煙的發展離不開高端化這個前提,事后諸葛地看,如果細支煙繼續在二類煙兜兜轉轉,如果中支煙唯規模而失結構或者先規模而后結構,都很難有今天的成長。中支煙、細支煙的高端化,一頭順應了消費升級,滿足品質消費的期望和訴求,實現了同頻共振;一頭承載了產業意志,從供給側的角度持續發力,通過提升供給質量來更好激發需求。

          第三,質感、美感的全面提升。目前在市場上表現突出的中支煙、細支煙明星產品,普遍都有著更加優越的質感優勢,也體現了與時俱進的美感升級。這些更高起點、更高標準的新品輸出,這樣的質感美感提升,形成了非常直觀而強烈的越級感,不僅很好滿足了消費者不斷升級的審美訴求和質感標準,也極大地豐富和提升了中式卷煙的內涵。

          第四,在提供個性化、差異化的同時更好地滿足個性化、差異化。相比于粗支時代非軟即硬的包裝形式,中支煙、細支煙與生俱來的風格特色在滿足需求的同時也為品牌創新提供了很好的載體題材,中支煙、細支煙的產品開發,既有對成熟品規的中支化、細支化改造,在熟悉親近中營造出新鮮感;也有從0到1的中支創新、細支突破,提供了全新的產品形態、風格樣式。

          在充分肯定中支煙、細支煙成長進步的同時,也要看到隨著中支煙、細支煙持續的規?;?,不斷消解了消費者對于中支煙、細支煙的新鮮感和關注度,以及新品開發廣泛的中支化、細支化,進而弱化了產品層面的形態差異、特色彰顯。這些,都對中支煙、細支煙打造新的差異化、個性化并保持質感、美感的持續提升提出了新的更高要求、更大期待。

          在更大意義上,就是從適應需求到更好地滿足需求,從滿足需求到更積極地引領需求。正如截止目前的成功——更低危害、更小風險、更多舒適、更好滿足——始終是正確方向、引領未來。

          來源:三悅有言
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