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          『中細熱』獨特視角:小眾等風來

          2022-04-23作者:綺文

          曾幾何時,細支煙還以“增量補充”的角色在煙草市場“等風來”。然而,2009年的一步“炫赫門”,對細支品類進行了首次顛覆,讓細支煙正式走到了舞臺前繼而掀起了持續至今的“細支風潮”;

          中支煙也正在從最初品牌主觀強調的市場細分、形態差異逐漸升級為消費者能感知的、不一樣的品類認同。

          目前,在行業主觀視角的創新產品中,“中細”已經成長為眾多品牌重要的雙量支撐。

          尤其在大品牌之間,“中細熱”飛速擴大局面,“高端中細化”趨勢日漸成型。本文將開辟“中細熱”背后的獨特視角——小眾等風來——進行例證分析,研判細分小眾市場在當下高質量發展、多元化突圍大環境下的全新開發意義價值。

          細分時代,小眾是爆款的“近義詞”

          今日的小眾未必是明日的小眾,就像“中細熱”一樣,只要能夠代表中式卷煙正確發展方向,都是未來中式卷煙的重要組成類型,都有可能成為“爆款”。

          小眾細分市場的發展前景不容小視,這就要求我們必須更加高度重視其發展,并對其發展創造更多有利條件,使之在接下來成為中國煙草發展的重要力量。

          未來屬于新品類。趨勢性力量,最終會落實到品類分化上。某個品類消費者越來越多,一定會出現一部分群體“眾口難調”的情況。如果這部分群體需求不斷變大,就會有企業、有品牌、有產品去滿足他們。

          這些針對小眾需求而生產的差異化產品,差異化大到一定程度,一個新品類也就因此誕生了。一定程度上可以說,當下的爆款,有很多都是從“小眾”演變而來,在細分時代,小眾就是爆款的“近義詞”。

          需要注意的一點,“爆款”是新物種進入市場的記憶點,但是品牌的成熟不能只有1~2個熱銷商品,而是希望每一款都有效率、都是爆款。爆款更不會平白無故產生。

          首先,在功能性上能夠解決痛點;其次,所謂“爆”,就要比同類同款任何品牌突出足夠的差異化;最后,為了提升產品吸引力,要多方面增加附加值,如做營銷活動、講品牌故事、提升服務能力。

          “中細熱”之所以能夠在行業高質量發展的美好道路上并肩同行、共同發展,就源于其在某個“爆款”出現后,并未停住創新的腳步,在眾多優秀產品的共同作用下,等來了行業的“風”,并引領了行業的“風向”。

          這就要求,今后的小眾市場,一定要從細分當中來,并深入到細分當中去,在細分領域不斷創新,貢獻價值,才能真正等來“風”,成為行業不可或缺的“新風向”。

          等風來,在不斷前行中騰身而起

          界定行業當中某一市場、某一領域、某一品類是否“小眾”的標準,是依據其市場基礎、消費對象、市場容量和消費形態進行判斷,目的在于引起對那些在“小眾細分市場”具有比較優勢的中式卷煙品牌的重視。盤點當下行業當中“小眾細分市場”,主要有以下幾個類型:

          私人定制市場。如今,隨著卷煙產品的升級迭代,更多全新產品應運而生,定制型卷煙的呼聲不復從前。有人說,定制化已經過時。當然不是。尤其是在現在這個90后、95后消費群體崛起的時代,定制不僅不會過時,還會進一步升級。

          之前搞過私人定制的煙草企業,如安徽中煙,曾在省內市場推廣過私人定制卷煙,同期還推出了婚宴、商務、喬遷、禮贈、開業等不同群體、不同場景的定制卷煙;

          再如河南中煙也擅長搞一些私人定制內容。接下來,進入當前這個需求多元、追求個性的時代,大眾定制卷煙的呼聲將會越發高漲,“私人定制”卷煙也將成為越來越多卷煙工業企業產品培育及推新的方向之一。

          中式混合型市場。在國內,混合型卷煙的確屬于小眾品類,市場份額相當有限。近年來,國家局高度重視混合型卷煙發展,中式混合型卷煙既秉承了高檔中式烤煙高滿足性的特點,同時具備國際混合型卷煙的低害優勢,具有煙香醇凈明亮,煙氣香味飽滿的特點,中式混合型卷煙有很大潛力成為中式卷煙品牌的重要組成類型。

          在Z時代當道的今天,中式混合型卷煙可以滿足國內不同消費者的不同需要,對于滿足年輕消費者的消費需求將發揮非常積極的作用,符合現階段高質量發展戰略思路,緊密貼合國際化發展思路。中南海、都寶品牌是目前在中式混合型市場做得比較好的品牌代表。

          女士煙市場。因為對女士煙市場重視不夠,加之產品推出相對零星,缺乏系統而完整的品牌、產品規劃,品牌推廣較為欠缺等等原因,造成國產女士煙品牌并沒有出現過百花齊放的繁榮局面,長期處于似有實無的發展態勢。

          但是目前市場,尤其是電子煙的準入,讓更多女性消費者產生了對煙草制品的強烈興趣,對于卷煙的消費直線上升,消費熱高于行業熱的趨勢正在形成,且在接下來將會進一步擴大消費趨勢,這就倒逼企業對于女士煙重新審視,并主動迎合消費者打造新的女士煙。

          中草藥香產品。中國是有著豐厚歷史底蘊的文化大國,尤以中草藥的研究和應用,有著得天獨厚的優勢,將中草藥應用于中式卷煙,既是對自身優勢的發揮,也是建立國外卷煙企業和品牌難以進入的技術壁壘。

          且當下的種草藥香型市場,更加注重消費者的品吸口感,能與卷煙煙香更好融合,為道具有很強的兼容性,目前,人參、陳皮、石斛、本草等均得到了市場高度認可和消費者的肯定,發展潛力巨大。

          預判”消費者:品牌的冒險與競逐

          變量不會消失。預判消費者的變量,從緩慢性、遞進式的變量當中,發現長期性、趨勢性的內容,是當下品牌在迎接高質量發展宏大敘事下的一種勇氣和歷練。

          從需求端來講,當今消費者生在和平年代,受過高等教育,工作環境優越,消費水平超前。從供給端來講,市場在變遷、技術在賦能、品質為王道、體驗在進化。諸如這些都是深刻的變化,如果在品牌培育、產品養成的過程中看不到這種變化,就會被時代所拋棄。

          預判消費者,就要預判那些行業發展過程中更多人“看不上、看不懂、來不及”的事。而這些事,恰恰就是所謂的“小眾需求、潛力隱秘、亞文化”等,他們就是品牌創立新風向、迎合多元化發展的機會點。

          當然,預判消費者,并付之于行動,真正把“小眾”做成“主流”,于更多品牌來講,本身就是一場冒險與競逐。那些現階段急于做大做強的大品牌,“看不上”是常態;那些成長型品牌,“來不及”也很正常。因此,更多品牌都在默默“等風來”。

          殊不知,只有大品牌肯躬身入局、成長型品牌肯破圈發展,真正“追風去”,通過主動看清變量的方式,對消費者接下來的消費趨向做出預判,然后著手做些事情,才有可能將行業的“風向”轉至下一個發展階段。

          來源:掌上決策參考
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