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          疫情常態化背景下,終端宣講煥新正當時

          2022-06-08作者:侯梓

          近期,國內疫情再度反復,為商業公司和零售終端日常經營工作帶來了巨大挑戰。以新品培育為例,在嚴格的防疫要求下,傳統終端宣講活動時斷時續,信息梗阻的壓力驟增,導致新品上市后知名度較低,品牌培育活動難以持續。

          在此情況下,商業公司亟待通過系統創新,提升新品宣講覆蓋的廣度與消費者心智占領的深度,讓新品卷煙在市場上逐步生根發芽。

          從線下到線上,終端宣講重心在哪里?

          自2020年以來,商業公司逐步探索終端宣講線上化工作,并取得了一定成效。如今,各地商業公司已經掌握了借助各種網絡平臺開展品牌宣講活動的能力。那么,從線下到線上,終端宣講有何變化?

          第一,宣講重心內容轉移。以往線下終端宣講活動以“品牌宣講+產品品鑒+互動游戲”為主,而線上宣講則更加注重內容的實效性。不僅時間明顯縮短,而且主題更加明確,形成了品牌宣講與經營技巧相結合的新模式。

          比如,如何利用朋友圈開展新品推廣活動,如何管理門店賬目,如何吸引客戶到店等等,主要目的在于協助煙酒店老板解決當務之急。在宣講過程中,更加注重技能的實操性和有效性,一場宣講會下來能夠有一兩個小妙招足矣。

          第二,體驗性內容亟待加強。以往線下宣講會,品牌方都會配合小組討論、互動比賽、產品品鑒等環節,強化自律小組組員之間的協調意識和對產品的感知能力。受場地因素限制,線上活動講得干貨多了,但是體驗感明顯差了很多。

          在此情況下,可以將品鑒煙下沉到零售終端,在講師的引導下開展線上品鑒互動活動。同時,借助微信小程序開發互動游戲,強化零售戶參與的積極性。除此之外,最為重要的是將線上宣講的課堂下沉到煙酒店里面,以一個煙酒店為案例,通過實際到訪、現場操作的手法,為大家現場講解新品賣點、陳列技巧、掃碼活動等等。

          目前普一類、300元、400元價位涌入了很多新品,且多數集中在中支、細支品類。經濟環境的不穩定性因素疊加疫情影響,對新品培育形成了巨大挑戰。從品牌的角度來看,這些新品的入駐一方面為品牌結構上移補足了短板,另一方面形成了較強的家族化布局,能夠在較短的時間內形成一定的規模體量。

          但從實際經營的角度來看,十幾款產品在同一價位密集投放,對于終端而言也面臨著選擇的難題。其一,如何為每一款產品尋找一個獨特的賣點;第二,在訂購產品時如何進行組配;第三,如何在眾多產品中篩選出1—2個主打規格。

          在產品陳列上以產品為核心,創新物料設計,將兩者打造成一個整體,擺在柜臺上像藝術品一樣精美,給人以強烈的視覺沖擊,從而替換打火機、雨傘等常規物料,強化產品的獨特價值。同時,結合產品特點,打造與之相關聯的周邊產品,如天然植物茶飲、活性炭顆粒等。通過這些物料的使用功效,強化消費者對產品的感知力,與同價位產品形成明顯區隔。

          此外,還可以結合具體場景,如商務交流、自吸品鑒、知己分享等,對終端進行升級改造,通過一個個生動的場景,強化產品在消費者心智中的占位。最后,將這些終端創意內容整理成線上宣講課件,分享給每一位零售客戶,并通過片區經理的實際走訪,在一個城市打造100家品牌示范店。鼓勵煙酒店老板通過朋友圈轉發、線上直播等方式,提升產品曝光度,最終解決產品從上市到落地的問題。

          從模式創新到內容創新,

          品牌宣講如何更進一步? 

          品牌宣講內容要與屬地市場環境結合起來,與煙酒店老板的生意結合起來,與消費者的生活結合起來。目前,品牌宣講的重點還是聚焦在原料、技術、包裝上面,但對于消費者而言,各個品牌的產品都不差,選擇哪款產品是一個隨機的問題。如果品牌能夠將產品與消費者的實際需求結合起來,則更容易引發市場關注,煙酒店老板也能夠針對個性化需求進行有目的地推廣。

          比如,當下消費者的健康意識明顯增長,抽少一點,抽好一點已經成為一種共識。在此情況下,能否更進一步地緩解因為吸煙對身體健康所產生地危害?部分零售戶從屬地資源出發,結合“愛煙者必嗜茶”這一消費需求,打造新中式煙茶禮盒進行銷售。也有零售戶打造了自己的婚慶用煙、用酒品牌,與農村市場流行的婚宴供應商合作,共同開發中高端婚宴市場。不僅提升了零售戶的利潤,同時讓品吸體驗更加舒適、味道更加豐富,給消費者留下了深刻的印象。對于煙酒店老板而言,這些創新舉措才是品牌宣講的重中之重。

          正所謂要讓聽得見炮火的人做決定,品牌宣講也要敢于創新。近年來,我們打破傳統的客戶經理、銷區經理宣講的模式,讓煙酒店老板走進課堂,以身作則來講述品牌宣講的技巧。相較而言,工業企業在宣講時更加注重產品本身,商業公司宣講則更加注重本地市場運營,而零售戶則直接從終端運營和消費的角度出發,闡述每一款產品在消費市場上所扮演的角色及其優劣勢,不僅聽起來更加直觀,而且具備很強的操作性。

          隨著技術手段的創新和品牌培育的實踐,品牌宣講已經基本完成了模式創新,并逐漸向內容創新轉變。在此過程中,我們應該敢于打破傳統模式,充分挖掘工商企業資源,為零售戶提供“彈藥”,讓他們作為新品宣講的主力軍,開辟品牌培育的新模式,逐步推動新品從上市到落地再到生根發芽。

          來源: 掌上決策參考
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