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          從0到30000 ,『黑金剛』站穩次高端新領地

          2022-05-25作者:張一馳

          上市僅三年的云煙(黑金剛印象)上周累計銷量突破3萬箱大關。這3萬箱的成績,既在意料之中,也在意料之外。意料之中,是產品從上市起就憑借守正創新之功力引發關注,成就吸引力;意料之外,是在600元的隱形價位實現高端中支煙的領跑,實屬不易,頗為難得。

          在600元價位段的高端中支突破3萬箱,不僅意味著云煙(黑金剛印象)已經從“明星新品”完美轉身為該價位段“坐標單品”,促使600元價位段從隱性價位走向顯性,還意味著云煙品牌在不動聲色中完成了氣質重塑、高端布局與形象煥新,更意味著次高端市場的熱情正在被點燃。

          云煙(黑金剛印象)的3萬箱關山之越,離不開對市場消費價位、品類的走向預判,更離不開在此基礎上的對品質、文化的精雕細刻。

          品質消費時代,次高端風景獨好

          后疫情時代,品質消費崛起。消費理性化、消費群體更迭之下,消費者健康消費意識進一步強化,“少抽煙,抽好煙”成為煙草消費的趨勢之一。80后、90后為主流代表的新中產階層的崛起和壯大,讓品質消費、精致消費成為大勢所趨。消費者有條件、有意愿追求更高品質的生活和產品,更注重品質背后的細節、產品內在的氣質。而“黑金剛”這款產品,無論品質還是氣質,都與消費趨勢有著極高的契合度。

          新消費時代,次高端熱度延續。消費升級具有不可逆之特質,煙草消費結構升級亦是必然趨勢。過去數十年,主流消費價位從三類煙、二類煙、普一類向上梯次傳導,如今,這一棒落在了次高端上。再加上創新品類的熱度以及中支煙天然的高端屬性,次高端中支煙必是當下及未來一段時間的藍海市場。“黑金剛”定位600元中支,正是看準了這個戰略風口和未來潛力,以更強勁的姿態順應了高端消費升級的大潮。

          品質變革時代,呼喚行業新“物種”

          除了預判趨勢、與趨勢共舞之外,“黑金剛”本身就具有“好看、好抽、好賣”的強勢競爭特點。再加上中國煙草第一規模品牌——云煙的背書,使其從上市起就能保持良好的產品狀態,在短期內就形成口碑效應,持續積累產品價值,成為行業次高端的亮點產品之一。

          從設計上看,“黑金剛”外觀顛覆傳統認知,把工業設計上升到藝術美學。“黑金剛”首創黑金配色,開行業之先河,打破傳統卷煙審美,開創現代極簡美學新潮流,彰顯時尚尊貴與低調狂野的品位與個性。同時,這一審美氣質又與“印象系列”一以貫之的顏色美學和金色格調一脈相承,共同映射出百年云煙的璀璨精華,并在時光的打磨中,構建出永遠只屬于“印象”的經典與精致,成就氣質典范。

          從概念上看,“黑金剛”是行業唯一一款16支裝的高端中支煙。打破了傳統卷煙20支裝的固定思維,用更加簡潔的“雙排思維”突破常規。在品質、理念的背書下,16支,減少的是煙支數量,增加的是無形的產品價值、高端的消費體驗、健康的消費意識、特立獨行的個性標簽。同時,下翻蓋設計、emoji植入等一系列“細節型”的輕奢符號背后,載體都是一包獨具品味的云煙(黑金剛印象)。

          從定位上看,“黑金剛”消費群體定位在時尚先鋒和新紳士,這些人群都是新中產階層的精英圈層,他們智慧、理性、時尚,有高端的審美和獨特的品位,注重品質,也注重產品帶給自身的象征意義和圈層屬性。“黑金剛”的氣質與目標人群相對應,在色、香、味的交換之間,完成了一場品位與格調的內外碰撞。

          從口味上看,云煙(黑金剛印象)獨創專屬煙草本香加強型爆珠,篩選煙葉香味成分,凸顯醇正的煙草本香,成就“比香更香”的極致體驗。包埋增潤型天然植物精華,增加煙氣甜潤感,使產品的煙草本香特征愈發明顯。

          品質定位時代,樹牢形象認知

          多年來“印象系列”的市場耕耘,也是“黑金印象”快速聚集市場影響力、喜獲3萬箱銷量的因素之一。“印象系列”作為云煙品牌的高端系列,定價600元/條~850元/條之間,品質上具備高端質感,文化上具有深刻內涵,營銷上注重產品形象,從各方面與中低端產品做了明顯區隔,深刻地固化了品系形象,有效滿足了新中產群體、新富群體、高消費群體的消費需求和價值需要。

          “黑金剛”的出現,使“印象系列”同時擁有了中支、爆珠兩大熱門品類,激活了品系活力和品牌張力,俘獲了高端消費者心智??梢哉f,“印象系列”是“黑金印象”肥沃厚實的土壤,“黑金剛”是“印象系列”伸向廣袤天空的一枝茁壯枝干。

          隨著“黑金剛”的拾級而上,印象系列正在布局全品類的多元發展,“細支印象”也許正在路上。

          由此,“印象系列”必將實現“產品再豐富,價值再提升,市場再突破”。

          在“黑金印象”羽翼漸豐的同時,云煙品牌全面構建起了以“細支云龍”、“小熊貓家園”為代表的新銳勢力,以“印象系列”為代表的高端勢力,以“云端系列”為代表的高價勢力。在層次分明的著力點上,云煙品牌正一步一個臺階,迸發出源源不斷的生機和活力。

          來源:掌上決策參考
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