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          行業『新高價』, 天都中支『新樣本』

          2022-06-10作者:長弓

          回溯中國高價煙的發展歷程,從黃鶴樓1916的率先發力,到各企業和品牌的紛紛跟進,再到“和大天一”的“集結成勢”??梢哉f,在這一進程中,伴隨著中國高端消費的增長,高價煙市場大體上保持了將近二十年的穩定增長,并形成了相對穩定的價位生態和格局。

          穩定高價生態下的新變化

          然而,近兩年來,穩定的格局和生態中出現了新變化。

          一方面是高價煙發展開啟新高潮。隨著行業進入高質量發展新階段,在高端消費擴容升級和結構驅動目標要求下,高價煙之于品牌的意義愈加凸顯??梢哉f,客觀的消費需要和品牌的主動作為,讓更多新品牌、新產品涌入高價煙的市場爭奪中,掀起新一輪發展高潮。

          另一方面是高價煙陣營分化。當新產品、新品牌入局后,高價煙內部正在分化為傳統高價產品和“新高價”兩大勢力。

          對于傳統高價產品來說,規?;澈竺媾R價值稀釋的問題,而解決這一問題則要進行價值的升級和煥新。

          對于新高價產品來說,當過往傳統高價煙崛起時“純炒作”式的消費氛圍營造、構筑短期市場獵奇影響力的方式效果不再明顯,“新高價”產品必須要轉變思路,找到新的運作模式,以適應新趨勢、滿足新需求。

          新消費呼喚新價值,新周期急需新產品

          正是在此背景下,黃山(天都中支)應時而生,以特質化產品特征、中式文化賦能、系統化營銷創新,順應了高價煙的新變化、新趨勢,成為“新高價”產品打造的“新樣本”。

          從特質化產品特征來看,特質化是相對同質化而言,當品質成為產品標配,且新消費多元化、個性化日益明顯,特質化將是競爭的主要方向。

          黃山(天都中支)作為今年的新品,設計之初就把特質化作為立品的關鍵。特質化的甜潤風格,讓產品具備了感知層面的鮮明區隔。特質化的創新科技,通過集成安徽中煙非燃燒改善技術體系的最新創新成果,帶來“甜潤的徽煙”頂級吸食感受。特質化的中式審美,以“大美黃山,云海漫漫”這一標志性中式元素,展現傳統文化審美,傳遞的人生的高雅弘量、格局境界。

          從中式文化賦能來看,如今的高端消費者,在注重品質的同時,更加在意產品在文化層面、精神層面是否與自己有“共同語言”。

          黃山(天都中支)以中式傳統美學賦能產品形象和內涵,以特色的黃山文化、徽文化為特色表達,樹立起產品中式文化中支的產品定位。同時以新時代的場景化概念演繹,與民族文化復興的時代語境、新時代高端消費者愈來愈強的中式文化歸屬感相契合。

          從系統化營銷來看,過去高價煙培育大都借鑒了奢侈品的套路,通過制造稀缺創造價值,比如抓住價格占位、技術優勢、原料優勢等某一方面的而進行單點、單維的“炒作”。然而,進入新周期,尤其是面對更多元的消費和更多維的競爭,產品要想走進消費心智、樹立形象,更加依賴于持續、系統和務實的營銷。

          黃山(天都中支)自上市以來,聚焦“甜潤典范 天都新中支 ”、“安徽的禮物”核心價值,開展整合營銷,多維并行、多措并舉,擴大新品聲量,樹立“高價甜潤新品形象”,并建立傳播矩陣,通過微信社群、公眾號、朋友圈、視頻號矩陣、主題活動等形式進行廣泛持續傳播。

          黃山(天都中支):“新高價”產品引領者

          2021年高價煙持續保持了快速增長態勢,增幅達到26%以上,依然是行業增長最快的價類。這得益于行業結構提升的主動作為和引導,以及中國高端消費持續的紅利爆發。

          對于“新高價”產品來說,在消費擴容和新需求中將迎來后來居上、彎道超車的大好時機,也面臨著傳統老路行不通需要開辟新道路的課題。

          年初上市的黃山(天都中支),作為安徽中煙占位高價中支的重要產品,產品本身的特質化已經具備了“新高價”產品引領者的特征。

          再加上,從行業到終端再到消費者,黃山(天都中支)既有文化、價值層面的高端輸出,更注重營銷方式落地化、務實化,以“深蹲”的姿態做高價煙的培育。

          這一點,正是我們看好黃山(天都中支),認為其有實力、有資格作為行業“新高價”典范的重要原因。

          來源:掌上決策參考
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